Project arloesol i sganio ymennydd siopwyr

Dr Paul Mullins a Dr Helen Morgan o Ysgol Seicoleg y Brifysgol yn gosod siopiwr yn y sganiwr fMRI.Dr Paul Mullins a Dr Helen Morgan o Ysgol Seicoleg y Brifysgol yn gosod siopiwr yn y sganiwr fMRI.Bydd ymateb siopwyr i’r math o hyrwyddiadau a chynigion arbennig a geir mewn archfarchnadoedd yn cael ei archwilio mewn sganiwr yr ymennydd mewn project arloesol mawr gan un o arbenigwyr ymddygiad siopa mwyaf blaenllaw Ewrop, ynghyd ag arbenigwyr ym Mhrifysgol Bangor.

Bydd y project, sydd i'w gynnal ar y cyd gan SBXL, cwmni o Brydain, ac Ysgol Seicoleg uchel ei pharch y Brifysgol, yn gofyn i rai siopwyr dethol efelychu chwilio am werth  £80 o nwyddau mewn archfarchnad,  tra byddant mewn sganiwr fMRI meddygol sy’n pwyso 20 tunnell ac sy’n werth £3 miliwn.

Bydd y ‘siopwyr’ yn gweld dewis eang o gynnyrch archfarchnadoedd yn cael eu harddangos ar sgrin o'u blaenau a bydd gofyn iddynt wneud dewisiadau siopa arferol o restr siopa tra’n wynebu amrywiaeth o hyrwyddiadau a chynigion arbennig. Y nod yw gweld pa ran o'r ymennydd sy’n ymwneud â gwneud dewisiadau drwy fesur llif gwaed a gweithgarwch yr ymennydd.

Mae ymchwil gynnar yn awgrymu bod cwsmeriaid yn dechrau gwneud dewisiadau gyda'r rhan emosiynol o’u hymennydd wedi tua 23 munud o siopa – a bod y rhan yma o’r ymennydd ond yn medru dyfalu gwerth am arian - yn hytrach na rhan  wybyddol yr ymennydd sy'n gallu cyfrifo a rhesymu penderfyniadau. Yn ôl canlyniadau , wedi tua 40 munud - yr amser y mae pobol yn ei dreulio wrth wneud eu siopa wythnosol,  ar gyfartaledd, mae’r ymennydd yn blino ac yn rhoi’r gorau i ffurfio meddyliau rhesymegol.

Mae'r project yn cael ei noddi gan dri chwmni bwyd a gofal iechyd rhyngwladol sydd, gyda’i gilydd, yn gyfrifol am fwy nag 20 o frandiau cyfarwydd a geir mewn siopau ac archfarchnadoedd. Mae eu nwyddau’n amrywio o gynhyrchion harddwch i lysiau tun. Mae'r cwmnïau’n awyddus i wybod sut mae siopwyr yn ymateb i gynigion a hyrwyddiadau arbennig,  am faint y maent yn canolbwyntio, a pha mor abl ydynt i anwybyddu’r brandiau o amgylch y rhai ar gynnig arbennig.

Mae'r sganiwr fMRI wedi ei leoli ym Mhrifysgol Bangor. Er iddo gael ei lunio’n wreiddiol i ddibenion  meddygol, mae’r sganiwr hefyd yn cael ei ddefnyddio fwyfwy ar gyfer ymchwil fasnachol.

Mae Ysgol Seicoleg y Brifysgol, a sefydlwyd yn 1963, yn cael ei chydnabod yn un o'r sefydliadau seicolegol mwyaf blaengar ym Mhrydain o ran ei  hymchwil a'i haddysgu.

Meddai Dr Paul Mullins, uwch ddarlithydd mewn seicoleg yn y Brifysgol:

"Rydym yn gyffro i gyd ynglŷn a’r cyfle ymchwil newydd yma. Mae ein system MRI 3T yn ein galluogi i ymchwilio i sail niwral gwneud penderfyniadau. Gan ddefnyddio technegau uwch i ddelweddu’r ymennydd rydym yn gobeithio cael gwell dealltwriaeth o sut mae siopwyr yn ymateb i gynigion arbennig. Mae hyn hefyd yn rhoi cyfle i ddod â'n gwaith ymchwil ar  wneud penderfyniadau i gyd-destun byd go iawn. Rydym yn gobeithio y bydd yn dweud llawer am sut yr ydym yn ymateb i wahanol fathau o wybodaeth sy’n cystadlu am ein sylw yn y byd o'n cwmpas.  Mae gennym ddiddordeb arbennig mewn gweld sut  y gall ffactorau nad ydym yn ymwybodol ohonyn nhw efallai fod yn drech na’r hyn a ystyrir yn ddewis optimaidd wedi’i seilio ar farn ymwybodol. Rydym yn gobeithio y bydd y bartneriaeth hon gyda SBXL yn arwain at ymchwil bellach yn y maes hwn. "

Dywedodd Phillip Adcock, Rheolwr Gyfarwyddwr SBXL,  bod y sganiwr yn ffordd wych o grynhoi  tystiolaeth ffisegol a allai  gefnogi canfyddiadau ymchwil  eraill.

"Rydym yn gwybod o ymchwil SBXL flaenorol bod yr ymennydd yn ymddwyn yn afresymegol wrth wynebu’r math o ormodedd o wybodaeth  a gaiff siopwyr mewn archfarchnad arferol. Mae ymchwil flaenorol wedi dangos i ni fod bron i 20 y cant o siopwyr yn debygol o roi cynigion arbennig yn eu basged hyd yn oed os ydynt yn ddrytach na'r nwyddau arferol, ac rydym yn gwybod bod bron i hanner siopwyr yn anwybyddu  cynigion prynu - un - cael - un – am ddim ac yn dewis cymryd dim ond un. Nawr mae gennym ffordd ddibynadwy a gwyddonol o ddilysu’r  ymchwil hon a deall yn union beth sy'n digwydd yn yr ymennydd yn ystod y siopa wythnosol ," meddai.

Ychwanegodd, "Mae tua chwarter yr holl gynnyrch ar silffoedd archfarchnadoedd ar ryw fath o gynnig arbennig, felly rydym yn sôn am filiynau lawer o bunnoedd  a all gael eu colli os yw’r archfarchnadoedd yn cael pethau’n anghywir. Rydym yn amcangyfrif bod archfarchnadoedd a brandiau yn gyson yn rhoi 23 y cant yn fwy o elw nag sydd ei angen."

Mae SBXL bellach yn gwmni amlwg yn rhyngwladol ym maes  ymchwil  manwerthu. Maent yn cyfuno’r dechnoleg ddiweddaraf efo gwybodaeth fanwl am seicoleg ddynol.  Mae’r cwmni’n rhoi golwg fanwl i werthwyr a brandiau ar ymddygiad siopwyr gan ddefnyddio dulliau megis ffilmio mewn siopau. Maent hefyd yn astudio ystumiau wynebau pobl a chyfathrebu di-eiriau i weld prosesau anymwybodol o wneud penderfyniadau, a dilyn hynt llygaid i weld beth mae siopwyr yn sylwi ac yn edrych arno mewn siopau. 

Dyddiad cyhoeddi: 22 Tachwedd 2013